Brand Suitability y Brand Safety: Guía Completa
El contexto hace maravillas en cómo percibimos las cosas. Las marcas no son una excepción.
Imagina que tu amada marca aparece en YouTube junto a videos de conspiración gritándote que la Tierra es plana. O que el cambio climático no existe. Eso es lo que le sucedió a Samsung, L’Oréal y Danone en 2017.
Naturalmente, estas crisis generaron mucho más interés a los llamados brand safety y brand suitability, esfuerzos de marketing dirigidos a mitigar riesgos y controlar el contexto en el que aparecen los anuncios.
Entonces, ¿cómo puedes prevenir tales situaciones exactamente y qué hay detrás del brand safety y el brand suitability?
Acompáñanos y descubriremos lo siguiente:
- Qué es el brand suitability y brand safety
- Diferencias entre una y otra
- Por qué el brand suitability es importante
- Desafíos y mejores prácticas
¿Qué es brand safety?
Brand safety se trata de los esfuerzos activos para prevenir asociaciones negativas potenciales a una marca debido al impacto dañino del contenido circundante no deseado.
O en otras palabras, contexto que representa un riesgo para la reputación de una marca a los ojos de los consumidores.
En la publicidad digital, estos esfuerzos son principalmente medidas para evitar que los anuncios aparezcan junto a desinformación, noticias falsas o contenido que promueva el discurso de odio o la violencia.
Fuente: Avaaz
El Interactive Advertising Bureau (IAB) define las categorías principales de contenido riesgoso como:
- Contenido para adultos
- Alcohol
- Discurso de odio
- Descargas ilegales
- Drogas ilegales
- Lenguaje ofensivo
- Violencia
Ejemplo de brand safety
Diferentes marcas tienen diferentes estándares sobre dónde les gusta anunciarse dependiendo de la imagen que hayan desarrollado (o estén desarrollando).
Por ejemplo, Apple tiene tanto control sobre su imagen de marca que no permite que los villanos en la pantalla utilicen sus dispositivos.
¿El brand safety es relevante solo para el marketing digital?
Si bien el brand safety no es solo una preocupación para el marketing digital, la era de los procesos automatizados desplaza el enfoque principal hacia los anuncios en línea para la mayoría de las marcas.
Sin embargo, existen campañas como Stop Funding Hate que instan a las marcas a retirar los anuncios en algunas publicaciones como el canal de televisión GB News.
¿Qué es Brand Suitability?
En comparación con el brand safety, brand suitability refleja el significado del contenido, el contexto y las posibles connotaciones ÚNICAS a las necesidades de una marca en particular.
Brand suitability se trata de encontrar lugares que te sirvan a ti y a tu marca, yendo un nivel más allá de simplemente evitar la colocación de anuncios junto a contenido naturalmente inapropiado.
Es práctica normal para los especialistas en marketing maximizar el brand suitability con la ayuda de plataformas de adtech utilizando listas de inclusión y exclusión y herramientas de segmentación de audiencia.
Ejemplos de brand suitability
- Lo que es adecuado para una marca de atención médica probablemente difiera significativamente de los contextos apropiados para una marca de alcohol.
- Los especialistas en marketing que trabajan con marcas de relojes de lujo querrán evitar el contenido diseñado para niños y buscar contenido dirigido a profesionales.
Obtener lo mejor de la interacción con el público objetivo va de la mano con ser consciente de la imagen y el mensaje individual de una marca.
Es crucial asegurar que los mensajes digitales aparezcan en los entornos adecuados para evitar cualquier riesgo y llegar a las audiencias objetivo.
Brand safety vs. brand suitability
En general, el brand suitability se desarrolla a partir del concepto primario de brand safety.
La diferencia principal radica en que el brand safety no es específico de una marca, mientras que el brand suitability varía según una marca en particular.
Brand suitability:
- Extiende el brand safety desde la evitación del contexto negativo hacia la búsqueda de un contexto positivo para fortalecer una marca específica.
- Requiere una comprensión más sofisticada de dónde aparecen los activos de marketing, considerando aspectos como la demografía de la audiencia, la plataforma, la geolocalización y el contenido relevante.
- Busca equilibrar el alcance y la protección según los requisitos individuales de una marca.
Brand safety vs. brand suitability: ejemplos prácticos
- Sitios de noticias
Los sitios de noticias reputados, como The Wall Street Journal o The Associated Press, pueden publicar investigaciones a fondo sobre estadísticas globales del crimen, incluyendo palabras clave con connotaciones negativas.
Mientras que estas palabras clave podrían implicar riesgos desde una perspectiva de brand safety, en realidad se trata de contenido de alta calidad que el brand suitability consideraría apropiado.
- Sitios de entretenimiento
Los sitios de entretenimiento pueden publicar una reseña de un libro de detectives que retrata algunas escenas violentas. También en este caso, usando únicamente medidas de brand safety evitaría que se muestren anuncios cerca a esos contenidos, mientras que desde el punto de vista del brand suitability, puede ser, de hecho, contenido valioso para audiencias objetivo.
¿Cuál es la lección?
El significado de las palabras difiere enormemente dependiendo del contexto del artículo. Por lo tanto, prohibir sitios web basándose únicamente en palabras clave puede privar a los anunciantes de una fuente potencial de ingresos y de un socio editorial reputado.
Por qué el brand suitability es más importante que nunca
Los números no mienten.
El brand suitability es un requisito en tu estrategia publicitaria, ya que el contexto se está convirtiendo en un factor altamente influyente para los clientes y en cómo perciben tu negocio.
La confianza y afinidad del cliente son clave
- Ganarse la lealtad de un cliente es un desafío: el 43% de los consumidores han dejado de hacer negocios con una marca porque ya no confían en ella.
- La posibilidad de que las personas creen y distribuyan su propio contenido está creciendo con la disponibilidad de nuevo contenido. El contenido generado por el usuario es grande, diverso y difícil de controlar, ya sea que alguien esté publicando un video, comentando o compartiendo un meme.
- El 90% de los consumidores prefieren el contenido generado por el usuario sobre los anuncios llamativos y correos electrónicos promocionales. Son más propensos a confiar en lo que tienen que decir los clientes existentes sobre la marca.
El contexto adecuado significa una entrega más sólida
- Aunque el 61% de los consumidores ahora encuentran la publicidad en Internet beneficiosa, una mayoría asombrosa (82%) cree que es crucial que los anuncios de una marca aparezcan en contenido confiable, preciso y seguro.
- Los anuncios alineados contextualmente aumentan el reconocimiento de marca en un 93% en comparación con los anuncios desalineados contextualmente.
- El Efecto Halo demuestra evidencia neurológica de que el entorno de un anuncio afecta significativamente cómo responden los consumidores al anuncio.
- Los hallazgos muestran que los consumidores ven los comerciales en contextos web de alta calidad un 74% más favorablemente que los mismos anuncios mostrados en contextos de baja calidad.
- El informe de investigación de GumGum muestra que el 47% de las empresas involucradas en incidentes de brand safety los tuvieron gracias al efecto negativo en las redes sociales. El 25% se vio afectado por publicidad desfavorable y el 13% perdió sus ingresos.
- Casi el 70% de los consumidores reaccionan desfavorablemente a las marcas cuando aparecen junto a información dudosa, disminuyendo la simpatía de las empresas y su intención, según estudios realizados en el último año.
Precisamente, el 64% de los consumidores dice que la marca corre el riesgo de dañar su reputación, mientras que el 70% no compraría, recomendaría ni le daría “me gusta” a la marca que aparece en contextos negativos.
Este estudio realizado por CHEQ, Magna y IPG Media Lab demostró cómo la percepción de los consumidores sobre la marca disminuyó notablemente en métricas clave después de una colocación de anuncios insegura:
- 2.8 veces menos disposición a asociarse con la marca
- 2 veces menos intención de compra
- 4.5 veces menos sensación de que la marca se preocupa por ellos
- 3 veces menos sensación de que la marca es “consciente”
- 7 veces menos percepción de calidad de marca
- 0.5 veces menos probabilidades de que los consumidores recomienden la marca
Las marcas aparecen más responsables ante los ojos de los consumidores
Según datos recientes de Harris Poll y DoubleVerify, los consumidores responsabilizan a los especialistas en marketing de la credibilidad e integridad de la información que publican.
La investigación realizada por CHEQ, Magna e IPG Media Lab también reveló que muchos consumidores perciben la colocación de anuncios inseguros como un respaldo deliberado de contenido dañino.
Basan su opinión diciendo que:
- Es angustiante que la marca genere ganancias a través de la decepción.
- Parece que la marca utiliza el valor del shock.
- La marca afirma que respalda el contenido negativo.
Desafíos del brand suitability
Poco a poco, los anunciantes buscarán lograr el equilibrio ideal entre cumplir con rigurosas pautas de brand safety y obtener un alcance razonable.
Entonces, ¿cuáles son los principales desafíos para alcanzar este objetivo?
Bloqueo de palabras clave como única estrategia
Las medidas de brand safety y las listas de exclusión son eficientes para evitar que sus anuncios se muestren en entornos inapropiados, eso es seguro.
Pero si se usan solas, está claro que las simples listas de bloqueo pueden limitar la estrategia publicitaria.
El sobrebloqueo o el uso estricto para eliminar sus anuncios de cualquier entorno que incluya una palabra clave bloqueada sin considerar su contexto puede limitar el alcance y la escala.
Ejemplo
Un estudio de Oracle descubrió que alrededor del 80% del contenido relacionado con COVID cumplía con las pautas de brand suitability. En otro caso, su cliente llegó a bloquear aproximadamente el 33% del contenido.
Estos ejemplos muestran cómo las listas de bloqueo pueden resultar en oportunidades fallidas y presupuestos publicitarios desperdiciados al restringir su alcance y elevar los costos publicitarios.
¿Cómo puede ayudar el brand suitability?
El brand suitability aporta una profundidad adicional al concentrarse tanto en los temas como en el contexto de las colocaciones de anuncios. Ver el contenido a través de este prisma puede tener una influencia significativa y elevar el enfoque de simple bloqueo de palabras clave.
Además, el brand suitability lleva a las marcas a un enfoque más reflexivo sobre el contenido junto al cual colocan anuncios. Como resultado, los especialistas en marketing obtienen más oportunidades de medición, lo que conduce a un mayor alcance e inclusión en contenido de alta calidad.
Adicionalmente, permite a los publishers aprovechar el contexto proporcionado por los datos de brand suitability para una optimización y monetización más efectivas de su inventario. Por supuesto, teniendo en cuenta los requisitos de los especialistas en marketing.
Las marcas necesitan determinar quién es responsable
El ecosistema del marketing digital es complejo e involucra a un GRAN número de jugadores diferentes.
Como hemos visto, esto dificulta llegar a un acuerdo general sobre quién es responsable de la seguridad y la idoneidad de la marca. Sin responsabilidades claras, es difícil implementar y mantener estándares.
La encuesta realizada por eMarketer revela cómo los consumidores ven quién es responsable de la seguridad y la idoneidad de la marca en diferentes regiones.
- Más de la mitad (52%) de los encuestados en EE. UU. Piensan que las marcas son responsables de su seguridad, el 13% dice que son las agencias de compra de medios y el 11%: las plataformas adtech y DSPs.
- Los encuestados europeos consideran que las marcas y las plataformas DSP / ad-tech comparten igualmente la responsabilidad del brand safety (31% cada una).
De cualquier manera, las marcas deben ser la parte clave del juego cuando se trata de seguridad y idoneidad de marca. Los interesados y sus responsabilidades varían según el tamaño de su marca.
La MMA Global sugiere estos posibles interesados internos y externos dependiendo de la empresa:
Las marcas necesitan encontrar la mejor solución de moderación
Ha sido un desafío automatizar adecuadamente el proceso debido a la complejidad de la moderación de contenido y la gestión publicitaria.
Las listas negras y de bloqueo, que restringen el contenido de aparecer en páginas que contienen palabras clave o frases consideradas “inseguras”, no tienen en cuenta el contexto, el lenguaje o las sutilezas culturales, lo que afecta la seguridad del contenido.
Debido a la falta de monitoreo en tiempo real, esto ha colocado principalmente la moderación de contenido en manos de empleados y la denuncia de usuarios.
La inteligencia artificial contextual, que puede leer el contexto en lugar de simplemente filtrar palabras clave, ha avanzado significativamente en el uso de sistemas de IA para la moderación de contenido.
El brand suitability es un tema complicado para los especialistas en marketing, al igual que el brand safety debido a un entorno publicitario digital complejo. Debido a esto, es difícil encontrar una solución integral, y muchas empresas ahora tienen dificultades para implementar el brand suitability.
Desarrollar una estrategia de brand suitability
El primer paso antes de determinar su estrategia de brand suitability debe ser responder cinco preguntas simples pero cruciales:
- ¿Cuáles son los valores de mi marca?
- ¿Cómo nos sentimos acerca de los eventos actuales que ocurren en las noticias?
- ¿Cómo queremos representar estos valores a los consumidores?
- ¿Qué creencias queremos hacer públicas?
- ¿Cómo deben aparecer estos valores en mi plan de medios?
Conocer sus valores e imagen ayudará enormemente a completar los siguientes pasos.
Lista de verificación de estrategia de brand suitability
Cómo funcionan las plataformas publicitarias con el brand suitability
La mayoría de las plataformas publicitarias ofrecen varios niveles diferentes de brand safety y brand suitability.
Ayudan a garantizar que los anuncios aparezcan en un entorno relevante y seguro para la marca, protegiendo la reputación de la empresa en línea.
Veamos algunos de ellos con más detalle tomando las soluciones de AdVantage como ejemplo.
Publicidad contextual
La publicidad contextual, o el direccionamiento contextual, es un tipo de orientación de ubicaciones publicitarias en el que el sistema compra ubicaciones junto a palabras clave seleccionadas y en lista blanca (en lugar de bloqueo de palabras clave).
Esto se puede lograr de dos maneras:
- Al verificar las palabras clave de la URL: si una URL contiene alguna palabra clave de la lista de palabras clave cargada, los anuncios participarán en la subasta para esta impresión.
- Al verificar el contenido del sitio: antes de comprar una impresión, el sistema rastreará el contenido del sitio y buscará palabras clave de la lista cargada.
Como el título ya indica parte del contenido, esta solución ayuda a colocar anuncios en el contexto adecuado.
Las plataformas publicitarias ofrecen soluciones de whitelisting/blacklisting para excluir temas sensibles y limitar los anuncios a ciertas categorías.
Whitelisting / Blacklisting
Esto significa que los anuncios solo pueden aparecer en sitios web y aplicaciones previamente seleccionados, según la preferencia de la marca y aparecerán o no en ubicaciones deseadas o no deseadas.
Información sobre el contenido de la fuente de tráfico
En AdVantage, la información sobre el contenido de la fuente de tráfico funciona en dos niveles:
- Exclusión de categorías. Para asegurarse de que el sitio sea relevante para anuncios específicos, el sistema verifica la información proporcionada por intercambios y/o publishers. Dado que todas las ubicaciones están categorizadas, las categorías sensibles, como contenido para adultos, apuestas, violencia, etc., se excluyen de las campañas.
- Preoptimización basada en datos históricos. Esta capa permite excluir sitios y/o aplicaciones que hayan tenido un rendimiento deficiente en el pasado o, por el contrario, mostrar anuncios en sitios que hayan tenido un buen rendimiento.
Esta solución específica destaca que las opciones de brand safety y brand suitability difieren según la marca.
Herramientas y servicios externos
Además de las soluciones internas, las plataformas de brand safety de terceros, como DoubleVerify o The Media Trust, suelen ser una parte integral del “paquete” de soluciones de brand safety y brand suitability que ayudan a ofrecer una mejor precisión.
En conclusión
El brand safety y el brand suitability deben estar en la parte superior de la lista de prioridades, tanto para las marcas como para las plataformas con las que trabajan.
Desarrollar una buena estrategia de brand suitability reduce el riesgo de comprometer la reputación de la marca al aparecer en contextos no deseados, al tiempo que acerca el contenido premium y los publishers de confianza. Esto representa una situación beneficiosa para ambas partes.
¿Buscas fortalecer tu brand safety y brand suitability? Ponte en contacto con el equipo de AdVantage.