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Estadísticas y tendencias de la TV conectada (CTV) para 2024 y más allá

¿Cuándo fue la última vez que viste una película o una serie? ¿O jugaste un videojuego?

Bueno, probablemente no hace TANTO tiempo.

Pero excluyamos Netflix, HBO y Amazon Prime. Tampoco pienses en consolas como PlayStation y Xbox. Excluyamos Streaming. Solo televisión tradicional. Entonces, ¿cuándo fue la última vez?

Apuesto a que te llevará más tiempo responder. Al menos eso es lo que muestra la creciente popularidad de la TV conectada (CTV), y no es sorprendente considerando todas las opciones de transmisión de video que tiene para ofrecer.

Especialmente durante la pandemia de COVID-19, cortar el cable se convirtió en una opción para muchos que desean reducir los gastos en TV tradicional (lineal) y explorar opciones de transmisión ilimitadas. No es de extrañar que el creciente mercado de CTV también haya atraído la atención sin precedentes de los anunciantes.

Entonces, ¿qué ha estado sucediendo en la industria de CTV y cuáles son las previsiones para la publicidad en CTV?

Hemos recopilado un montón de datos, estadísticas y tendencias para cubrirlo todo.

¿Qué es la televisión conectada (CTV)?

Antes de sumergirnos en datos y números, repasemos rápidamente lo esencial.

En resumen, la televisión conectada es un método que permite a los usuarios transmitir contenido en sus televisores a través de Internet. Está conectado a la web ya sea a través de un dispositivo incorporado (televisor inteligente) o un dispositivo externo como un decodificador, una consola de videojuegos o un dispositivo conectado al puerto HDMI.

Algunos ejemplos de dispositivos CTV:

Televisores inteligentes: Dispositivos que tienen una conexión a Internet incorporada y aplicaciones de medios, como Netflix, Tubi, Prime Video, HBOMax, Paramount+.

Consolas de videojuegos: Consolas como PlayStation, Xbox y Nintendo Switch pueden conectarse al televisor y tener funcionalidades de transmisión en sus tiendas de aplicaciones, incluidas Youtube, Twitch, Netflix.

Dispositivos conectados a Internet: También conocidos como dispositivos Over-The-Top (OTT), que se pueden conectar a televisores (incluso si no son Smart TVs) y conectarlos a Internet para usar aplicaciones y transmitir videos, como Chromecast, Roku y Amazon Fire Stick.

Resumen del mercado de CTV: ¿Qué está pasando?

En primer lugar, veamos un resumen rápido del mercado de CTV. Según el último informe State of Streaming de Comscore, las horas de visualización de TV conectada aumentaron un 21% en mayo de 2023 en comparación con mayo de 2022.

Uso de CTV en máximos históricos


El estudio realizado por Leichtman Research Group (LRG) revela el número más reciente de hogares de CTV en EE. UU., mostrando un crecimiento constante desde 2014.

El 87% de los hogares de televisión de EE. UU. tienen al menos un dispositivo de televisión conectado a Internet, que incluye Smart TVs conectados, dispositivos de transmisión independientes (como Roku, Amazon Fire TV sticks o boxes, Chromecast o Apple TV), sistemas de videojuegos conectados y/o reproductores de Blu-ray conectados.

Esto se compara con el 80% con al menos un dispositivo de TV conectado en 2020, el 69% en 2017 y el 38% en 2012.

El 46% de los adultos en los hogares de EE. UU. ven videos en un televisor a través de un dispositivo conectado diariamente, en comparación con el 40% en 2020, el 25% en 2017 y el 4% en 2012.

Millennials y Gen Z son los más rápidos en adoptar CTV

Mientras que el número de usuarios de CTV sigue creciendo constantemente entre las generaciones más jóvenes, este tipo de tecnología televisiva no es tan popular entre la Generación X y los baby boomers.

En 2022, el número de usuarios mensuales de CTV entre los Millennials alcanzó los 60.5 millones, y se estima que este número alcanzará los 62.6 millones para 2025 (+2.1 millones de crecimiento).

El número de usuarios mensuales de CTV en la Generación Z se pronostica que aumentará de 49.6 millones de individuos en los EE. UU. en 2022 a 56.1 millones para 2025 (+6.5 millones de crecimiento).

Una investigación reciente de consumidores realizada por Leichtman Research Group, Inc. (LRG) también muestra que los individuos más jóvenes son los más propensos a utilizar dispositivos de televisión conectada. Entre las edades de 18 a 34 años, el 62% de las personas ven videos en un televisor a través de un dispositivo conectado diariamente, en comparación con el 54% de las edades de 35 a 54 años y el 24% de las edades de 55 años o más.

Roku está liderando

En el tercer trimestre de 2020 (en pleno apogeo de la COVID-19), los cinco principales dispositivos de CTV basados en la cuota de horas de transmisión fueron:

– Roku – 48%
– Amazon Fire TV – 28%
– Apple TV – 8.5%
– Google Chromecast – 6.8%
– Android TV – 5.5%

Últimas tendencias y estadísticas de CTV

En esta sección, cubriremos los números más interesantes relacionados con la televisión conectada y la publicidad en CTV, que naturalmente van de la mano para los especialistas en marketing: crecimiento, rendimiento, gasto en publicidad, impulsores de crecimiento, desafíos y más.

1. CTV está creciendo, y también lo está la publicidad en CTV

La publicidad en CTV es un concepto en desarrollo que combina la simplicidad de la publicidad digital con el inmenso alcance de la televisión tradicional.

2. El gasto en publicidad en CTV aumentará

El estudio de Trade Desk reveló que el 87% de los especialistas en marketing consideran que la publicidad en CTV es tan efectiva (¡o incluso más!) como la publicidad en televisión tradicional. Entonces, ¿qué hay detrás de los anuncios de CTV que los hace tan eficientes?

  • En 2022, el gasto en publicidad en televisión conectada (CTV) en los Estados Unidos se valoró en 20.69 mil millones de dólares estadounidenses. A este ritmo, se espera que el gasto en publicidad en CTV crezca hasta alcanzar los 40.9 mil millones de dólares estadounidenses para 2027.
  • El 95% de los especialistas en marketing informaron que CTV alcanzó los indicadores clave de rendimiento deseados, según el estudio de Trade Desk.

A pesar de estos números, la IAB afirma que el sector publicitario aún no ha alcanzado donde los espectadores prestan más atención.

3. Europa tiende a ser más lenta

Europa como región para la publicidad en CTV se queda rezagada detrás de los Estados Unidos, pero en los últimos 12 meses, los mercados han roto el techo de cristal de la innovación.

El mercado publicitario de CTV en Europa todavía es relativamente pequeño. Mientras que los Estados Unidos han visto un crecimiento significativo en el consumo de CTV y un rápido crecimiento en CTV financiado por anuncios, el ritmo de cambio es más lento en Europa.

El principal motivador en los Estados Unidos ha sido el alto costo de los servicios de televisión tradicional.

4. CTV supera al móvil

En la primera mitad de 2022, un estudio de FreeWheel reveló que la televisión conectada (CTV) dominó las vistas de publicidad en video, representando el 71% del total. Esto marcó un aumento significativo de más del 10% en comparación con su participación en el mismo período en 2021. Por el contrario, las plataformas móviles, que habían tenido el 11% de las vistas de anuncios en la primera mitad del año anterior, experimentaron una tendencia diferente.

Además, el 46% de los adultos dicen que encuentran la publicidad televisiva como el canal de publicidad más confiable, en comparación con el 19% de las redes sociales.

5. Los anunciantes de CTV ven más beneficios

Innovid y Digiday compilaron un informe que revela aún más ventajas que los anunciantes ven en la publicidad en CTV. Aunque CTV es relativamente nuevo, los especialistas en marketing encuestados mencionan las abundantes posibilidades que trae consigo:

  • El 64% de los especialistas en marketing esperan conexiones más sólidas entre lo digital y la televisión.
  • El 63% de los encuestados dicen que los anuncios de CTV pueden permitir una orientación de audiencia más precisa.
  • El 51% de los encuestados dicen que CTV puede mejorar la relevancia de los anuncios.
  • Otros esperan que la publicidad en CTV les brinde una medición integral e información de datos (44%), permita formatos creativos atractivos (41%) y ahorre tiempo y costos (29%).

6. CTV funciona bien con una estrategia omnicanal

La capacidad de integrarse sin esfuerzo con una estrategia omnicanal existente es una de las principales ventajas de la publicidad en CTV.

Según Digiday e Innovid, la mayoría de los especialistas en marketing están utilizando anuncios de CTV junto con medios tradicionales, como redes sociales (86%), publicidad display (78%), video móvil (77%) y video de escritorio (67%), o televisión lineal (54%).

7. El conocimiento de la marca está aumentando gracias a CTV

El informe de Innovid y Digiday también investigó los principales KPI que más valoran los especialistas en marketing de CTV: conversiones/ingresos, alcance y conocimiento de la marca.

Cuando se les preguntó cómo influía la inversión en publicidad en CTV en su negocio, los anunciantes encuestados señalaron estos aspectos:

  • El 59% de los anunciantes dijo que invertir en publicidad en CTV aumentó el conocimiento de su marca.
  • El 49% de los anunciantes dijo que la publicidad en CTV aumentó la participación de la marca, incluidas las visitas al sitio web y a la tienda.
  • El 25% de las personas encuestadas afirmaron que los anuncios de CTV les trajeron tasas de conversión más altas.
  • Finalmente, el 18% de los encuestados notaron un aumento en los clientes recurrentes.

8. Fragmentación como un desafío

El informe también demostró que la fragmentación es un problema significativo que los especialistas en marketing deben abordar con éxito para evaluar la efectividad de la publicidad en CTV.

Es probable que el CTV se vuelva más fragmentado a medida que ingresen al mercado opciones adicionales, desde nuevos fabricantes de equipos originales (OEM) hasta video a pedido con publicidad.

Otros desafíos significativos que los especialistas en marketing nombraron al integrar la publicidad en CTV incluyen:

  • Elegir los segmentos de audiencia apropiados para dirigirse (el 53% de las personas encuestadas).
  • Mediciones poco confiables (el 57% de las personas encuestadas).

9. La segmentación, la simplicidad y la accesibilidad: impulsores clave del crecimiento

Entonces, ¿por qué es bueno el CTV?

Actúa como una unión entre la televisión lineal y el marketing digital, conectando lo mejor de ambos mundos en un formato poderoso. Como resultado, es una televisión que funciona como un canal de publicidad digital: el medio de contar historias poderosas de la televisión mezclado con una segmentación precisa de la audiencia, informes más precisos y análisis perspicaces.

El veterano analista de medios de Wall Street, Dan Salmon, de BMO Capital, publicó un informe en el que destacó cuatro factores clave de crecimiento para la publicidad en CTV en comparación con la televisión tradicional:

  • Segmentación avanzada, que permite la entrega de anuncios a grupos de individuos o hogares en lugar de solo grandes categorías demográficas, especialmente atractiva para los anunciantes centrados en el rendimiento en el fondo del embudo.
  • Herramientas y automatización programáticas, que hacen que la ejecución de anuncios sea rápida y sin complicaciones.
  • Herramientas de autoservicio y API, que mejoran considerablemente la accesibilidad para grandes grupos de anunciantes pequeños y medianos.
  • Capacidad para encontrar y alcanzar a audiencias más jóvenes, que los anunciantes de marca no pueden encontrar tan fácilmente en la televisión tradicional.

10. La relevancia es clave, pero no olvides la privacidad.

Los consumidores tienen más probabilidades de ver un anuncio hasta el final si es relevante para el contenido de video con el que están interactuando. La relevancia del anuncio contextual en el contenido de transmisión ayuda a mantener su atención.

  • Más de la mitad (55%) de los consumidores encuestados tienen más probabilidades de ver un anuncio hasta el final si es contextualmente apropiado y está relacionado con el contenido de transmisión con el que están interactuando.
  • La personalización de anuncios en entornos de CTV es un componente clave de la publicidad efectiva, con un 37% de los participantes de EU6 (Reino Unido, Italia, Francia, Alemania, España, Países Bajos) que prefieren anuncios relevantes para sus intereses individuales o pasatiempos, según el estudio realizado por FreeWheel y Happydemics.
  • Además, los encuestados del estudio que veían CTV estaban abiertos a anuncios adaptados a sus valores y estilos de vida (33% y 23%, respectivamente).

Dicho esto, la encuesta mostró que los espectadores de televisión conectada están bastante preocupados por sus datos personales, con un 62% de los encuestados diciendo que no estarían dispuestos a darlos a cambio de publicidad individualizada.

De manera similar, la mayoría de los compradores (84%) que están aumentando el gasto en CTV citaron la privacidad del consumidor como la razón de sus incrementos, y esta tendencia continuará creciendo en 2022.

Por lo tanto, es crucial que todos los participantes en este ecosistema publicitario basado en datos prioricen a los consumidores y preserven su privacidad en todo lo que hagan.

11. La experiencia positiva de los anuncios de CTV en Europa

Una investigación del Grupo ShowHeroes utilizó gafas de seguimiento ocular Tobii de última generación, junto con sensores de respuesta electrodermal eSense, para medir la atención de los espectadores de televisión, incluido CTV (televisores inteligentes y dispositivos de transmisión) en un entorno doméstico.

Estos resultados biométricos se combinaron luego con una encuesta cuantitativa a 2,100 encuestados en siete mercados europeos clave, en hallazgos que tendrán amplias implicaciones para la industria de la publicidad digital.

Sarah Lewis, directora global de CTV en ShowHeroes Group, dijo: “Este experimento de gran alcance es la primera vez que vemos exactamente cómo se manifiesta la experiencia del usuario: tanto como una respuesta emocional y basada en la atención frente a la pantalla de CTV, como dentro de una muestra masiva de espectadores europeos. Debido a la alta atención que los usuarios tienen en relación con el contenido de CTV, junto con los altos niveles de participación, nuestra investigación muestra que la televisión conectada realmente da en el clavo cuando se trata de ofrecer una experiencia publicitaria positiva”.

  • El 62% de los usuarios dijeron que usan CTV debido a su flexibilidad, con “variedad de contenido” y “facilidad de uso” como otras razones principales para cambiar desde la televisión lineal.
  • Los usuarios vieron los anuncios de CTV como más cortos, más relevantes y de mejor calidad que los anuncios de televisión lineal.
  • El 43% de los usuarios buscaron un producto después de ver un anuncio de CTV. Un tercio ha visitado el sitio web de un anunciante, y 1 de cada 5 ha comprado un producto después de ver un anuncio de CTV.
  • El 67% de los usuarios dijo que preferiría ver anuncios de CTV relevantes para el contenido que están viendo.

12. Es hora de que las marcas sigan la atención del consumidor

Eric John, vicepresidente del Centro de Medios de la IAB, afirmó en el informe que “ahora es el momento para que las marcas y los compradores sigan la atención del consumidor” y lo apuesten todo por CTV. El estudio enumeró estas motivaciones detrás:

  • Datos amplios. CTV brinda acceso a datos incompatibles con la televisión tradicional: datos de marca de primera mano, datos de ubicación y datos de compra.
  • Mayores retornos. El 57% de los compradores de medios dijeron que CTV era más eficiente que la televisión tradicional para llevar a acciones en el sitio web y ventas, mientras que el 46% afirmó que era “más efectivo para ofrecer percepción de marca”.
  • Más transparencia. Los encuestados destacaron la mayor transparencia de CTV en comparación con otros videos sociales o digitales donde se están ejecutando anuncios.
  • Independencia de las cookies de terceros. Los compradores de medios señalaron que no dependían de las cookies de terceros, que de todos modos están en camino de desaparecer.

13. Los especialistas en marketing están buscando expertos en CTV

El mismo informe de Innovid y Digiday reveló que las nuevas técnicas de participación de la audiencia y el crecimiento de la audiencia serán parte del futuro de CTV, ya que los especialistas en marketing lo emplean cada vez más como un componente constante de su estrategia de marketing omnicanal.

Sin embargo, los anunciantes también son conscientes de las dificultades que enfrentarían al cambiar a CTV, como la fragmentación del inventario y la medición inconsistente.

A medida que intentan mejorar CTV, los equipos de marketing deben invertir en tecnología que les permita crear una estrategia omnicanal y distribuir, personalizar y medir eficientemente los anuncios en todas las pantallas y dispositivos.

Los anunciantes que tienen acceso a estas herramientas tendrán éxito a medida que las películas de televisión se trasladen cada vez más en línea, lejos del cable.

Entonces, ¿qué pasos han tomado hasta ahora los especialistas en marketing encuestados para medir mejor el rendimiento de los anuncios de CTV?

  • El 68% de los anunciantes encuestados se asociaron con empresas de tecnología publicitaria (DSP, SSP, servidores de anuncios) para medir mejor el rendimiento de los anuncios de CTV.
  • Porcentajes significativamente más pequeños de anunciantes eligieron otras formas de impulsar su rendimiento de CTV: contratar expertos internos (27%), trabajar con agencias de publicidad (18%) y contratar una firma de consultoría (17%).

¿Cuánto cuesta hoy en día una campaña de CTV?

Arriba, hemos compartido un montón de hechos y cifras que demuestran que invertir en anuncios de CTV vale la pena. Solo una última pregunta: ¿Cuánto cuesta en realidad?

La buena noticia es que no hay un mínimo. Mientras que la publicidad televisiva tradicional exige grandes presupuestos al principio, en promedio 104,700 dólares estadounidenses por un comercial de 30 segundos en una red nacional, CTV brinda a las marcas y a los especialistas en marketing más flexibilidad, facilidad y accesibilidad.

Por supuesto, gastar 20 dólares en publicidad de CTV probablemente no sería la decisión comercial más sabia. Los anunciantes deben evaluar qué audiencia objetivo, cuándo y dónde están tratando de llegar.

Un objetivo muy ajustado dentro de un nicho claro y específico puede alcanzarse por un par de miles de dólares.

En Resumen

Todos los números anteriores indican que los hábitos de las personas están cambiando y “ver televisión” se está moviendo hacia un enfoque más digital. A medida que más espectadores se cambian al streaming o CTV, este cambio se vuelve significativo para los especialistas en marketing que ahora tienen que adaptarse y encontrar el equilibrio adecuado al navegar entre dos mundos si desean igualar las tendencias de consumo de medios de los consumidores.

Esta es claramente una oportunidad emocionante con mucho potencial y también muchos desafíos por superar. Sin embargo, con las herramientas y la actitud correctas, los anunciantes podrán descubrir qué ofrece realmente CTV para el crecimiento de sus negocios.

Source: Eskimi