Publicidad de la Atención: La Nueva Métrica de Marketing
En las bulliciosas calles del mercado digital, imagina que cada transeúnte llevase una venda en los ojos, bloqueando los innumerables carteles y letreros que compiten por su atención. Así es Internet: un flujo interminable de información, donde cada fragmento lucha por captar una fracción del enfoque del usuario. Pero, ¿qué pasaría si hubiera una manera de no solo captar la atención, sino también dejar una impresión memorable?
¡Bienvenido al fascinante mundo de la publicidad de la atención! No se trata solo de quién grita más fuerte, sino de quién susurra las palabras correctas en los oídos adecuados.
La evolución de la publicidad digital
La publicidad digital ha experimentado un cambio considerable. Para ofrecer algo de contexto, piensa en cuánto ha avanzado Internet. Desde las conexiones de acceso telefónico y Windows 95 hasta las velocidades de carga ultra rápidas y los sistemas operativos que hacen cosas más allá de nuestra imaginación.
Pero, ¿hasta dónde ha llegado la publicidad digital?
Desde los anuncios de banner hasta la compra programática
- Era de los banners:
En los primeros días de Internet, los anuncios de banner eran el modo principal de publicidad digital. Estos gráficos estáticos, a menudo llamativos, se situaban en la parte superior de los sitios web, invitando a los usuarios a hacer clic.
- Aparición de la compra programática:
La publicidad programática surgió con la evolución de la tecnología y el análisis de datos. Automatizó la compra y colocación de anuncios, dirigiéndose a audiencias específicas basadas en su comportamiento en línea, demografía e intereses. Los anunciantes podían comprar impresiones de anuncios en tiempo real, asegurándose de alcanzar a sus segmentos de clientes ideales.
El cambio de cantidad a calidad
- Spray and Pray: Inicialmente, el énfasis estaba en llegar a la mayor cantidad de personas posible, sin importar la relevancia. Era un enfoque de ‘esparcir y rezar’, inundando a los usuarios con innumerables anuncios, esperando obtener alguna interacción.
- Métricas de atención: Con la afluencia de contenido digital, la atención del usuario se volvió escasa. Los anunciantes se dieron cuenta de que el valor real no residía en la cantidad de impresiones, sino en la calidad de esas impresiones. De ahí el cambio hacia métricas que midieran el compromiso genuino, como la visibilidad, el tiempo de permanencia y las tasas de interacción.
- Enfoque centrado en el usuario: Se comprendió que para que la publicidad fuera efectiva, tenía que resonar con el usuario. En lugar de interrumpir la experiencia del usuario, los anuncios debían complementarla, proporcionando valor y relevancia. Esto marcó el comienzo de la era de la publicidad de atención.
La progresión desde simples anuncios de banner hasta sofisticadas estrategias de compra programática marca un esfuerzo continuo por hacer la publicidad más pertinente y menos invasiva. Con la publicidad de atención a la cabeza, el futuro promete una interacción más intuitiva y respetuosa entre las marcas y sus audiencias.
¿Qué es la publicidad de atención?
La publicidad de atención no se trata solo de llegar a tu audiencia. Se trata de estar allí cuando están más atentos. Piensa en la diferencia entre gritarle a alguien en una habitación ruidosa y tener una conversación profunda en un rincón tranquilo.
La publicidad a través de este método no solo revela quién ve el anuncio, sino que también mide el grado en que es consumido. El énfasis está en evaluar los niveles de interacción para determinar el impacto genuino de las campañas de marketing. Esta estrategia innovadora aprovecha los datos en tiempo real y los insights para evaluar cómo las audiencias se conectan con el contenido.
- Métricas de compromiso: Miden cómo los usuarios interactúan con los anuncios. No solo viendo, sino compartiendo, comentando y más.
- Relevancia: El anuncio debe ser relevante para el usuario cuando lo vea.
- Comprensión contextual: Saber en qué etapa del viaje del comprador se encuentra el usuario y entregar anuncios adaptados a esa etapa.
- Resonancia emocional: Crear anuncios que evoquen sentimientos, asegurando una mayor retención y recuerdo.
Cómo se diferencia de la publicidad tradicional
La publicidad tradicional a menudo juega el juego de los números: poner el anuncio frente a tantos ojos como sea posible y esperar que funcione. La publicidad de atención, por otro lado, valora la calidad de la interacción sobre la mera visibilidad.
- Integración profunda de datos: A diferencia de los métodos tradicionales que utilizan pocos datos demográficos, la publicidad de atención aprovecha datos detallados para comprender el comportamiento del usuario, sus preferencias y su estado de ánimo.
- Adaptación en tiempo real: Los anuncios tradicionales son estáticos. Una vez que están fuera, están fuera. La publicidad de atención puede adaptarse en tiempo real según cómo interactúen los usuarios.
Tipos de publicidad de atención
Al profundizar en esta sección, exploraremos los diferentes tipos de publicidad de atención, comprendiendo cómo opera cada uno y sus ventajas únicas.
Atención de abajo hacia arriba
Esta es la forma más primitiva de atención que poseemos como seres humanos. Es la atención involuntaria que se obtiene por estímulos repentinos en nuestro entorno. Piensa en anuncios con colores brillantes, sonidos fuertes o movimientos inesperados. Estos captan los sentidos del espectador de manera inesperada, haciendo que cambien su enfoque hacia el anuncio.
Ejemplo: Un relámpago repentino en un anuncio en medio de contenido sereno o música rápida y alegre en un feed de desplazamiento lento.
Atención de arriba hacia abajo
Esta es más deliberada y dirigida por objetivos. Aquí, el usuario elige activamente enfocarse en algo basado en sus intereses y objetivos actuales. Los anuncios que se adaptan directamente a las búsquedas actuales del usuario o al contenido que ha navegado recientemente caen bajo esta categoría. Se trata de relevancia y de proporcionar lo que el espectador ya está buscando.
Ejemplo: Si has estado buscando equipo de senderismo y de repente ves un anuncio de alta calidad sobre el lanzamiento de una nueva bota de senderismo, eso es atención de arriba hacia abajo.
Atención emocional
Como su nombre lo indica, se trata de captar los sentimientos y emociones de una persona. Los anuncios impulsados por emociones a menudo pueden dejar impresiones duraderas. Tocan la felicidad, la nostalgia, la empatía o incluso el miedo del espectador.
Ejemplo: Esos anuncios conmovedores sobre reuniones familiares o historias entrañables de mascotas que no solo captan tu atención, sino que también te conmueven. La serie de anuncios navideños de John Lewis es un buen ejemplo.
Atención cognitiva
Esto implica procesos mentales y pensamiento de alto nivel. Se trata de involucrar la mente del público y hacer que piensen. Estos anuncios pueden presentar un problema, hacer una pregunta provocadora o proporcionar un rompecabezas para resolver. El objetivo es captar la mente del espectador, haciéndolo detenerse y participar.
Ejemplo: Un anuncio que presenta un acertijo o un misterio, atrayendo a los espectadores a resolverlo o descubrir más, o campañas que desafían las normas sociales y generan discusiones.
Publicidad programática y de atención: Una combinación perfecta
Fusionar el mundo automatizado de la compra programática con métricas de atención es como unir mantequilla de maní con mermelada: simplemente funciona. Exploremos por qué.
Segmentación precisa y oferta en tiempo real
En un entorno de publicidad programática, las métricas de atención sirven como la Estrella del Norte. Sin ellas, los anuncios podrían simplemente lanzarse al abismo con poco o ningún retorno. Las métricas de atención permiten a los anunciantes:
- Entender el comportamiento de la audiencia.
- Determinar si sus anuncios son realmente impactantes.
- Optimizar las campañas en tiempo real.
Mejorar el retorno de la inversión (ROI): Con el poder de las métricas de atención en la publicidad programática, los especialistas en marketing pueden:
- Reducir el gasto publicitario desperdiciado al dirigirse a usuarios realmente comprometidos.
- Lograr mejores tasas de conversión al mostrar los anuncios más relevantes.
- Entender qué partes de sus campañas necesitan ajustes y cuáles están generando resultados.
Ventajas de la publicidad de atención
La publicidad de atención es un cambio de paradigma en el ecosistema de la publicidad digital. A diferencia de los modelos tradicionales que priorizan las impresiones y los clics de los anuncios, la publicidad de atención valora el compromiso genuino del usuario y el tiempo que pasa con el contenido. Con mis dos décadas de experiencia en la industria, he observado el meteórico ascenso y los beneficios convincentes de este enfoque. Aquí están las ventajas más destacadas:
Métricas de compromiso adecuadas
En lugar de simplemente contar impresiones o clics, la publicidad de atención se enfoca en el tiempo real que un usuario pasa con un anuncio. Esto proporciona una comprensión más profunda del compromiso del usuario y ayuda a las marcas a medir la verdadera eficacia de sus campañas.
Ejemplo: Un usuario puede hacer clic en un anuncio de banner tradicional por curiosidad, pero cerrarlo rápidamente. En los modelos tradicionales, esto cuenta como una interacción exitosa. Sin embargo, la publicidad de atención valora cuánto tiempo interactúa el usuario con el anuncio, proporcionando una métrica de compromiso más precisa.
Mejora de la experiencia del usuario
Los usuarios ya no son bombardeados con anuncios disruptivos e irrelevantes. La publicidad de atención respeta el tiempo de los usuarios, sirviéndoles contenido relevante y atractivo.
Ejemplo: En lugar de pop-ups intrusivos, los usuarios pueden encontrar historias inmersivas o experiencias interactivas que genuinamente capturen su interés y tiempo.
Mayor calidad del contenido
Los anunciantes están incentivados a crear contenido más valioso, atractivo y relevante. La calidad mejora naturalmente cuando la métrica cambia de meras impresiones a atención.
Ejemplo: Las marcas pueden invertir en la creación de videos informativos, cuestionarios interactivos o experiencias de realidad aumentada inmersivas en lugar de anuncios de banner estáticos.
Eficiencia en costos
Pagar por un compromiso genuino puede conducir a un mejor retorno de la inversión (ROI) para los anunciantes. No solo están pagando por visibilidad, sino por interés e interacción genuina. Al enfocarse en métricas de atención, las marcas pueden analizar su audiencia. Esto lleva a campañas más dirigidas y una mejor utilización de los datos.
Ejemplo: Si una marca nota que los usuarios pasan más tiempo en un video de producto en particular, pueden adaptar futuras campañas para resaltar productos o características similares.
Reducción de la fatiga publicitaria
Dado que los usuarios se presentan con menos anuncios pero más atractivos, sus posibilidades de experimentar fatiga publicitaria se reducen. Esto puede aumentar la efectividad general de las campañas publicitarias digitales.
Construcción de confianza
La publicidad de atención puede fomentar una conexión más genuina entre las marcas y sus audiencias. Cuando los usuarios sienten que no se les está vendiendo de manera exagerada, sino que se les ofrece contenido valioso, se construye confianza, lo que lleva a una mejor lealtad a la marca.
Estudio de caso: Lumen sobre la publicidad de atención en videojuegos
En colaboración con Anzu, Lumen Research reveló recientemente hallazgos convincentes en Cannes Lions, destacando el potencial inexplorado de la publicidad dentro de videojuegos. A continuación, se presentan algunos puntos clave de este estudio intensivo de dos años.
Visibilidad notable en los anuncios in-game
Los anuncios en videojuegos registraron una impresionante visibilidad del 98%. Para comparar, la visibilidad promedio de Lumen para otros formatos de anuncios digitales es del 78%.
Duración de la atención: En promedio, los anuncios dentro de videojuegos capturaron la atención del jugador durante 3.1 segundos, superando ligeramente el promedio general de anuncios digitales de Lumen de 2.9 segundos.
Influencia en las decisiones de compra: Un notable seis de cada diez jugadores expresaron una tendencia a comprar después de ver un anuncio dentro del juego.
Memoria de recuerdo: A pesar de la naturaleza inmersiva de los videojuegos, los anuncios dentro de los juegos registraron un 49% de recuerdo inducido. Esto sugiere que una parte significativa de la audiencia no solo ve, sino que también retiene la información de estos anuncios.
Mike Follett, el CEO de Lumen Research, enfatizó el creciente potencial del mercado de la publicidad dentro de videojuegos. Según Mike, “Anzu ha acumulado datos de atención sin precedentes, demostrando el formidable poder de esta plataforma para catalizar la atención visual y el recuerdo de marca.”
Rendimiento comparativo con redes sociales: Los anuncios dentro de videojuegos superaron a los anuncios en el feed de Facebook e Instagram en términos de captar la atención.
Itamar Benedy, cofundador y CEO de Anzu, contrastó la eficacia de los videojuegos con otros medios. Con las tasas globales de bloqueo de anuncios aumentando a un 37%, la atención a los anuncios de televisión cayendo a un 52%, y un asombroso 65% de los espectadores saltando los anuncios de video al instante, Benedy destacó las métricas de atención sin precedentes impulsadas por la publicidad dentro de videojuegos.
Él declaró: “Los videojuegos están emergiendo como un canal profundamente impactante, trayendo niveles de atención sin precedentes que no se habían visto antes en el espectro de anuncios digitales.”
En línea con su dedicación a avanzar en la industria de la publicidad dentro de videojuegos, Anzu está trabajando fervientemente en mejorar su tecnología de seguimiento de anuncios. Este movimiento resuena con las nuevas directrices de publicidad dentro de juegos por parte de los líderes de la industria IAB y MRC. A principios de este año, el compromiso de la empresa con la innovación fue reconocido cuando se les otorgó una patente por una tecnología de seguimiento de anuncios pionera diseñada para medir la visibilidad dentro de entornos de juegos 3D.
Anuncios de alto impacto
El estudio demuestra claramente que los anuncios en videojuegos no solo captan la atención de manera más efectiva que otros formatos digitales, sino que también influyen significativamente en las decisiones de compra y la retención de la marca. Con una visibilidad y una duración de atención superiores, la publicidad dentro de videojuegos emerge como una estrategia crucial para las marcas que buscan una interacción más profunda y significativa con su audiencia.
La publicidad de alto impacto está remodelando la economía de la atención. Entran en juego los anuncios de alto impacto: formatos de publicidad digital premium y no estándar que captan la atención y permiten un rendimiento superior de los anuncios. Algunas características clave incluyen un diseño visualmente llamativo, elementos interactivos y una ayuda para una experiencia memorable. Estos elementos están diseñados para destacar, generar mayor participación y ofrecer tasas de conversión más altas.
Según Lunio, las personas están bombardeadas con anuncios, lo que convierte su atención en una posesión muy valiosa.
La investigación de Insider Intelligence ha mostrado estadísticas asombrosas sobre la superposición de la conciencia y el recuerdo de marca. ¿El punto en común? La atención.
Para captar la atención, todo comienza con la creación de creatividades y formatos adecuados. Los anuncios de alto impacto han demostrado ofrecer beneficios incuestionables.
Según Adnami, los anuncios de alto impacto y la atención están hechos el uno para el otro.
El rendimiento es asombroso.
Cómo mejorar la atención del consumidor en los anuncios
Aquí tienes una guía concisa para refinar tu enfoque y asegurarte de que tus anuncios no solo sean vistos, sino que realmente capten la atención:
- Comprender la esencia de la Publicidad de Atención
- Atención sobre Impresiones: Mientras que las métricas publicitarias tradicionales se centran en las impresiones, la publicidad de atención prioriza la calidad y la duración del compromiso. No se trata solo de que los ojos vean los anuncios, sino de la profundidad del compromiso.
- Calidad sobre Cantidad: Bombardear a los consumidores con anuncios excesivos puede causar “ceguera de banner”. En su lugar, céntrate en entregar menos anuncios pero de mayor calidad que resuenen.
- Diseñar para Móviles Primero
- Diseño Optimizado: Asegúrate de que el diseño de tu anuncio sea responsivo para móviles. Con una cantidad significativa de usuarios en dispositivos móviles, los anuncios deben aparecer impecables y legibles.
- Tiempos de Carga Rápidos: Los consumidores son impacientes. Comprime las imágenes y simplifica el código para que los anuncios se carguen en segundos.
- La Personalización es Clave
- Segmentar y Dirigir: Utiliza análisis de datos para entender a tu audiencia. Segmenta a tu audiencia según el comportamiento, intereses y demografía. Luego, dirige tus anuncios en consecuencia.
- Optimización Creativa Dinámica (DCO): Usa DCO para ajustar automáticamente el contenido del anuncio en tiempo real, adaptando el mensaje al individuo que lo ve.
- El Contexto Importa
- Relevancia: Asegúrate de que tu anuncio sea contextualmente relevante para el contenido que lo rodea. Un anuncio de botas de senderismo en un blog de viajes sobre expediciones a la montaña captará más atención que en un blog sobre buceo.
- Sincronización Emocional: Ajusta el tono emocional del anuncio al contenido. Un anuncio optimista en un contexto serio o triste puede parecer fuera de lugar.
- Elementos Interactivos Enganchan
- Enganchar los Sentidos: Incorpora elementos interactivos como videos, deslizadores y cuestionarios clicables. Esto no solo mantiene a los espectadores enganchados, sino que puede aumentar la retención de tu mensaje.
- Recompensar la Participación: Considera anuncios gamificados donde los usuarios puedan ganar descuentos u otros incentivos. Añade un elemento de diversión y aumenta la atención.
- Probar, Analizar, Iterar
- Pruebas A/B: Prueba regularmente diferentes versiones de tus anuncios para discernir qué elementos capturan más la atención.
- Profundiza en los Análisis: Utiliza métricas de atención – como la visibilidad, el tiempo de permanencia y la duración del compromiso – para evaluar la eficacia de tus anuncios.
- Aprendizaje Continuo: El paisaje digital está en constante evolución. Actualiza continuamente tus estrategias basándote en el feedback del mundo real.
Fuente: Eskimi