Publicidad Geolocalizada: Todo lo que necesitas saber para comenzar

Imagínate en el aeropuerto. Estás esperando tranquilamente tu vuelo, navegando por algunos sitios de entretenimiento, quizás poniéndote al día con las últimas noticias.

Entre todos los anuncios que ves, hay uno que llama tu atención. Un descuento en un café. Ese que sabes que está justo a la vuelta de la esquina.

¿Coincidencia?

Más bien publicidad geolocalizada.

En este post, aprenderás:

• Qué es la publicidad geolocalizada y cómo funciona
• Cómo configurar una campaña de publicidad geolocalización efectiva
• Algunos ejemplos, casos de uso y más.

¿Qué es la publicidad geolocalizada?

El geofencing es una tecnología que permite a las empresas anunciarse a clientes potenciales que se encuentran dentro de un radio geográfico específico en tiempo real.

También permite recopilar audiencias de ubicaciones específicas o áreas delimitadas y retargetearlas más tarde.

Aunque la publicidad geolocalizada ha existido por un tiempo, la creciente popularidad de los teléfonos inteligentes ahora la convierte en una valiosa herramienta de marketing.

¿Cómo sabe la app o el sitio web que un usuario ha ingresado al área geolocalizada? Hay varias formas de registrar una ubicación:

• GPS
• RFID (identificación por radiofrecuencia)
• Wi-Fi
• Datos celulares

¿Cómo funciona la publicidad geolocalizada?

Podría parecer que la tecnología de geofencing es bastante compleja, pero no lo es. Permítenos demostrártelo.

El proceso generalmente consta de tres pasos:

1. Se crea un área virtual. Debes construir límites virtuales alrededor de una ubicación física, como una tienda.
   
2. Un usuario ingresa al área. Si la persona tiene un teléfono inteligente habilitado con GPS, ha dado permiso para rastrearlo a través de una aplicación o sitio web, y navega por su teléfono en el área geocercada, se agrega al sistema.
   
3. El anuncio aparece en el teléfono inteligente del usuario. Si se cumplen los requisitos, el anuncio se muestra en la pantalla del usuario.

Ejemplo práctico

Imagina que eres una tienda de artículos deportivos que quiere geocercar un campo de béisbol y crear una audiencia para las últimas promociones en productos deportivos.

Esto es lo que puedes hacer:

1. Desarrolla una audiencia de entusiastas del deporte basada en los lugares que visitan, como gimnasios, campos de golf y tiendas de deportes.
   
2. Diseña tus creativos.
   
3. Lanza la campaña.

La audiencia a capturar estaría interesada en deportes y fitness en un parque específicamente seleccionado. Los entusiastas del golf, en este caso, serían dirigidos usando campos de golf.

Otras audiencias pueden incluir estudiantes (vistos en universidades o colegios) o turistas (vistos en hoteles).

Beneficios de la publicidad geolocalizada

La publicidad geolocalizada ofrece un gran potencial para los especialistas en marketing, ya sea con presencia en línea o en el sitio.

Aquí hay algunos números iniciales que hablan por sí mismos:

• El geofencing es compatible con el 92% de los teléfonos inteligentes.
• Los anuncios móviles geocercados tienen el doble de CTR en comparación con los que no están basados en la ubicación.
• Se espera que el marketing basado en la ubicación crezca a una tasa compuesta anual (CAGR) del 18.1% de 2022 a 2023 (de 56.5 mil millones a 299.3 mil millones de dólares).
• Más del 90% de los especialistas en marketing digital utilizan datos de ubicación en sus campañas publicitarias y de marketing.
• El 84% de los especialistas en marketing dicen que el marketing y la publicidad basados en la ubicación aumentaron las ventas, el compromiso y su base de clientes.

Veamos algunos de los mayores beneficios que ofrece el geofencing: mayor conocimiento de la marca, mejor engagement, mayores ventas y mejores análisis.

Aumento del conocimiento de la marca

En primer lugar, la segmentación basada en la ubicación (geotargeting) incrementa el conocimiento de tu marca y promueve los canales en línea.

Los anuncios geocercados ayudan a recordar a los clientes que la marca existe, dónde se encuentra y que está lista para atenderlos. Así, se vuelven más conscientes de tu negocio y su ubicación.

Mayor engagement

Todos los insights que obtienes te ayudan a refinar tus campañas de geofencing, aumentando así las tasas de engagement. Tienes herramientas para experimentar con CTAs y copys.

Por ejemplo, puedes ofrecer un vale de 20 dólares para zapatillas deportivas en lugar de un descuento del 20% en todos los productos. Luego, elige lo que mejor enganche examinando la tasa de respuesta y los leads generados.

Además, la segmentación avanzada garantiza que tu mensaje sea mucho más relevante para quienes están cerca de ti. Cuando se mezcla con otras técnicas de segmentación, es una receta para el éxito.

Mejor desempeño local

Si buscas aumentar tu desempeño local, el geofencing es el camino a seguir.

Como se basa puramente en la ubicación, puedes dirigirte consistentemente a personas en una área geográfica específica.

Puedes mostrar banners para clientes en una área definida con ofertas por tiempo limitado que probablemente aumenten tus ventas. Sin mencionar la optimización local: aparecer alto en los resultados de búsqueda locales puede hacer maravillas para tu negocio:

• El 46% de todas las búsquedas en Google son para negocios locales.
• El 28% de las búsquedas locales resultan en una compra.
• El 76% de las personas terminan visitando un negocio dentro de un día después de una búsqueda local en un smartphone.

Mejores análisis y opciones de personalización

Si no usas geofencing, rastrear las ventas locales puede ser casi imposible. A menos que encuestes a cada cliente que ingresa a tu tienda (lo cual es poco probable).

Sin embargo, el geofencing proporciona un nivel completamente nuevo de seguimiento. Te da datos sobre demografía, qué tipo de ofertas interesan a tus clientes o incluso qué productos compran con más frecuencia.

Tener todos estos datos permite ajustar tus anuncios sobre la marcha.

Limitaciones del geofencing

Al igual que cualquier otro tipo de segmentación, el geofencing también tiene algunas desventajas.

Existen limitaciones para usar este tipo de publicidad y debes considerarlas antes de establecer los objetivos de tu campaña.

• Casos de uso limitados. La tecnología que usa el geofencing y la naturaleza de este tipo de segmentación son lo que reduce el número de posibles aplicaciones de geofencing. El geofencing solo funciona en ubicaciones predefinidas, lo que significa que debes estar seguro del público específico que deseas alcanzar y tener una idea clara de lo que quieres lograr.
• Audiencias más pequeñas. Si buscas un mayor alcance, el geofencing puede no ser el camino a seguir. Por supuesto, nadie puede impedirte mapear un área tan grande como quieras, pero es probable que no te brinde los resultados que buscas. El geofencing se enfoca en audiencias más pequeñas cercanas, pero con mayor relevancia.
• Tiempo pasado en la ubicación. Ejecutar el geofencing en un lugar donde las personas no se quedan por mucho tiempo no funcionará. Por ejemplo, dibujar una cerca alrededor de una cafetería para llevar. Aunque muchas personas entren, no pasan mucho tiempo allí usando aplicaciones o navegando, por lo tanto, no se pueden recopilar datos.
• La mayor parte del tráfico proviene de aplicaciones. La mayor parte (90%+) del tráfico para las campañas de geofencing proviene de aplicaciones, principalmente de usuarios de Android. Ten esto en cuenta al planificar campañas y preparar tus anuncios.

Ejemplos de publicidad con geofencing

Veamos algunos ejemplos prácticos de cómo las grandes marcas utilizan el geofencing en sus estrategias de marketing.

Uber

No todas las compañías de alquiler de autos privados como Uber pueden recoger pasajeros en cualquier locación.

Uber no lo tomó como un NO rotundo.

Como una solución, utilizan anuncios de geofencing fuera de los puntos de recogida, en lugares donde los conductores pueden brindar tarifas.

Cuando los usuarios aterrizan en el aeropuerto, reciben notificaciones push invitándolos a pedir un auto Uber. Por si acaso se olvidaron.

Carlsberg

Carlsberg, una cervecera multinacional danesa, realizó una campaña de geofencing para recopilar audiencias de supermercados locales en Azerbaiyán y retargetearlas con anuncios que promocionan su marca insignia Baltika.

Los anuncios de la cervecera estaban dirigidos a hombres de entre 18 y 54 años que visitaban alguna de las tiendas geocercadas. Luego, los anuncios se mostraban en las pantallas de los usuarios que cumplían con los criterios requeridos mientras navegaban por internet o usaban aplicaciones.

La campaña de geofencing de Carlsberg alcanzó la impresionante cifra de más de 567,000 impresiones y llegó a más de 25,000 personas en total.

Starbucks

Starbucks es bien conocida por implementar geofencing para publicitar bebidas a clientes interesados.

¿Qué tiene de único su campaña? Starbucks ofrece ciertas bebidas a mitad de precio y notifica a los usuarios cercanos sobre esta promoción. Pero eso no es todo.

Starbucks emplea geofencing para clasificar a los clientes en diversas categorías y mostrar la notificación más relevante. De esta manera, dependiendo de si eres un bebedor de capuchino o latte, recibirás un aviso personalizado.

Phillips

Durante su campaña de geofencing, la marca de electrónica de consumo Philips quiso dirigirse a futuras madres y mujeres que han dado a luz recientemente en cuatro ciudades de Kazajistán.

El gigante de la electrónica utilizó anuncios interactivos de rich media para publicitarse a mujeres de entre 25 y 34 años alrededor de 80 ubicaciones, como centros ginecológicos y hospitales de maternidad.

Esta particular campaña de publicidad de geofencing de Philips logró alcanzar a miles de mujeres e incluso superó el número esperado de clics por 15 veces.

Burger King

Tal vez hayas oído hablar del Whopper Detour, la famosa historia de cómo Burger King le quitó clientes a McDonald’s en diciembre de 2018. Y adivinaste correctamente: implementar geofencing los ayudó.

Esto es lo que hicieron:

• Usaron su aplicación móvil para enviar notificaciones a los clientes que entraban en un área de geocercado de 600 pies alrededor de McDonald’s.
• Ofrecieron comprar un Whopper por un centavo en el Burger King más cercano.
• ¡Dieron indicaciones sobre cómo llegar allí!

¿Fue un éxito? ENORME.

El CMO de Burger King dijo que los clientes usaron la promoción aproximadamente 20 veces más que cualquier oferta anterior de la aplicación. No solo eso, sino que la campaña también generó más de 1.5 millones de descargas de la aplicación.

Cómo configurar una campaña de geocercado efectiva

Piensa en todos los pasos habituales que tomarías al lanzar una campaña, solo que con algunos adicionales.

1. Analiza tu audiencia objetivo

Antes de iniciar tu campaña de publicidad geocercada, realiza una investigación exhaustiva para conocer la demografía de tus clientes y QUIÉNES son.

Como en cualquier aspecto relacionado con el marketing, conocer a tu audiencia es clave para sacar el máximo provecho de una campaña.

2. Elige los parámetros de geocercado correctos

Intenta mantenerlo moderado. No querrás elegir un área de geocercado demasiado pequeña o demasiado grande.

La clave aquí es usar el sentido común y pensar en la densidad de población, cuánto tiempo pasan las personas en una ubicación específica y si usan o no sus teléfonos inteligentes allí (aplicaciones/navegación).

Esto último es especialmente importante. A menos que las personas usen sus teléfonos inteligentes allí, no podrás dirigirte a nadie incluso si el lugar está lleno.

3. Crea un anuncio accionable

Puedes mostrar anuncios a posibles clientes que están en tu área geocercada o que ya han salido del geocercado (y se han dirigido de regreso a casa, por ejemplo). De cualquier manera, el objetivo es hacer que la audiencia actúe lo antes posible.

Asegúrate de que tu anuncio tenga un CTA claro que requiera una acción inmediata. En lugar de invitarlos a reclamar un “regalo especial”, diles que obtendrán un segundo sándwich gratis.

Directo al grano.

4. Revisa tu anuncio regularmente

Ya lo mencionamos y lo volveremos a hacer (probablemente más de una vez): optimiza, optimiza, optimiza.

Aprovecha la gran cantidad de datos que proporciona el geocercado y refina tu campaña hasta que los resultados sean máximos.

5. Mezcla con otras técnicas de segmentación

No dejes que el geocercado haga todo el trabajo solo y, lo más importante, no pongas todo tu presupuesto en combinarlo con otras técnicas de segmentación.

Lo que puedes y debes hacer es probar diferentes opciones de segmentación junto con el geocercado, como:

• Segmentación contextual: para dirigir palabras clave de búsqueda y su intención. Por ejemplo, para la palabra clave “restaurantes con áreas para eventos grupales”, debes asegurarte de que el contenido hable sobre tu restaurante y las opciones para eventos grupales.
• Segmentación conductual: para mostrar anuncios relevantes a los hábitos e intereses específicos de los usuarios en función de su navegación y comportamientos de compra en línea.
• Retargeting: para mostrar anuncios a clientes potenciales que han visto productos en tu sitio web, por ejemplo, después de visitar tu tienda.
• Dayparting: también conocido como programación de anuncios, para dirigirte a tu audiencia en momentos específicos del día cuando sabes que está principalmente activa.

Cómo configurar un geocercado utilizando una plataforma publicitaria

Los pasos para configurar una campaña de geocercado pueden variar según la plataforma publicitaria. Por ejemplo, el proceso de construir un geocercado en Facebook puede ser muy diferente a usar un DSP (software que permite a los anunciantes comprar ubicaciones de anuncios con la ayuda de la automatización).

Por ejemplo, configurar una campaña de geocercado con un DSP podría ser tan sencillo como:

1. Crear el geocercado. Sube las coordenadas, escribe la dirección o usa una herramienta de dibujo para delimitar un área con una forma personalizada.
2. Diseñar el anuncio creativo. Ajusta tu mensaje dedicado y usa un llamado a la acción relevante.
3. Reunir tu audiencia. Esto te ayudará a estimar el plan de medios de la campaña.
4. Lanzar la campaña. Una vez que los anuncios creativos estén listos y la audiencia esté reunida, puedes lanzar tu campaña.
5. Analizar y optimizar. Examina cómo se desempeña tu campaña y mejora basándote en los insights de la audiencia y los KPIs.

FAQ

¿Qué tan preciso es el geocercado?

La precisión del geocercado puede depender de varios factores, como la distancia de la ubicación respecto a las torres de telefonía celular/routers WiFi, la tecnología o el sistema de geocercado utilizado (coordenadas, mapeo de polígonos, etc.).

Por ejemplo, cuanto más precisas sean las coordenadas de tu ubicación, más preciso será el geocercado.

En el mejor de los casos, las plataformas publicitarias y los DSP pueden ofrecer una precisión de hasta 10 metros.

¿Qué ubicaciones se pueden geocercar?

Las oportunidades son infinitas para un marketer creativo y la marca adecuada. Para aquellos que no lo son, aquí hay algunos ejemplos para inspirarte:

• Tu ubicación
• Ubicaciones de la competencia
• Eventos o ferias comerciales
• Colegios
• Calles o tiendas cercanas

¿Facebook permite geolocalizar?

La función de geocercado de Facebook permite a las empresas publicitar en un área específica y ser tan precisas como un radio de 1 milla.

Sin embargo, el geocercado en Facebook tiene algunas limitaciones:

• Radio limitado. El radio máximo para los anuncios de geocercado en Facebook es de 50 millas (mientras que el mínimo es de 1 milla). Comparado con los DSP, es mucho más pequeño.
• No soporta formas personalizadas. Facebook no soporta la segmentación por polígonos, lo que puede mejorar significativamente la precisión. Te permite definir el área por un radio “colocando un pin” en la ubicación que cumple con tus criterios de segmentación. Para estrechar el área, debes construir exclusiones alrededor del radio seleccionado.
• Limitado al alcance de Facebook. Construir un geocercado en Facebook reduce tu audiencia solo a los usuarios de Facebook.

La relevancia es clave

La publicidad basada en la ubicación y, en este caso, el geocercado, pueden ser una de las formas más efectivas no solo de llegar a tu audiencia objetivo, sino también de ayudarte a vender.

Dado que se enfoca en personas cercanas o usuarios que visitan/gustan de visitar ubicaciones particulares, la publicidad de geocercado es una excelente manera de mostrarles anuncios personalizados que requieren menos persuasión. Y ese es solo uno de los beneficios entre muchos otros, como un mejor marketing local y un mayor reconocimiento de marca.