Segmentación Contextual Vs. Comportamental
Cuando los usuarios de Internet descubrieron que sus sitios web favoritos como Facebook estaban rastreando y vendiendo sus datos, se implementaron leyes de privacidad para protegerlos.
A medida que más navegadores y empresas de tecnología como Safari y Google están depreciando el seguimiento de cookies de terceros (Google lo pospone nuevamente hasta finales de 2024), estamos viendo una tendencia en la que los profesionales del marketing se están alejando más del targeting comportamental.
Los profesionales del marketing están adaptándose rápidamente y adoptando metodologías de targeting más antiguas y nuevas, como el targeting contextual.
¿Qué es el targeting contextual?
El targeting contextual es un método de publicidad que implica colocar anuncios en sitios web basados en el contenido del sitio. Si se hace correctamente, los anuncios contextuales aparecerán junto al contenido relevante para su servicio o producto.
Con una plataforma de suministro de lado (SSP) adecuada para lanzar tus anuncios, el targeting contextual es bastante fácil. Independientemente del tipo de formato de anuncio que elijas, iniciarás el proceso de targeting estableciendo parámetros específicos.
Después de establecer los parámetros, la plataforma de anuncios categorizará el contenido en diferentes sitios según sus temas, palabras clave e información contextual. Cuando los usuarios visitan una página, el servidor de anuncios relacionará el contenido con anuncios relevantes.
El DSP elegirá un sitio que se ajuste a tu anuncio, basándose en las elecciones contextuales, y como anunciante, puedes controlar los sitios que se ajustan a tu anuncio utilizando tus palabras clave y temas.
Para medir el rendimiento de los anuncios contextuales, utilizarás la misma información que para otros tipos de anuncios, como:
- Costo por clic
- Tasas de conversión
- Retorno de inversión global
Para que el marketing contextual funcione, debes colocar tus anuncios en sitios web relevantes. Encontrar sitios web con relevancia significa elegir palabras clave y categorías para ayudar a posicionar tu anuncio en el lugar correcto.
Un ejemplo de un anuncio contextual se puede ver en la sección “Libros” del New York Times con un anuncio dirigido para gafas de lectura:
Palabras clave de contenido (targeting contextual por palabras clave)
El targeting contextual por palabras clave se utiliza para describir tu producto o servicio. Por ejemplo, si eres un comprador de medios para una destacada marca de cuidado de la piel, seleccionarás palabras clave relacionadas con el cuidado de la piel.
Algunos ejemplos de palabras clave relacionadas incluyen cualquiera de las siguientes:
Hidratante vegano Cuidado de la piel para mujeres Rutina de cuidado de la piel Se recomienda utilizar hasta 50 palabras clave para cada campaña (pueden ser relevantes más). También debes incluir palabras clave negativas o términos que desees excluir para no aparecer en sitios no relacionados.
Si tu marca ya es reconocida, también puedes incluir algunas palabras clave de marca.
Categorías
Si prefieres no desarrollar una nueva lista de palabras clave, también puedes seleccionar temas apropiados relacionados con tus anuncios. Diferentes plataformas tendrán diversas categorías y subcategorías para elegir.
Seleccionar categorías amplias puede ayudarte a llegar rápidamente a una audiencia más amplia. Los temas y categorías populares incluyen moda, entretenimiento, viajes y derecho.
Exclusión
Además de elegir palabras clave y categorías que coincidan con tu marca, debes elegir ubicaciones que no lo hagan.
La exclusión es el proceso de identificar ubicaciones en las que no deseas estar presente. La exclusión es tan importante como encontrar las audiencias a las que deseas llegar.
Targeting contextual vs. targeting comportamental
Muchos confunden el targeting contextual y el targeting comportamental porque tienen similitudes. Ambos sirven para mostrar anuncios relevantes a la audiencia más relevante en momentos óptimos.
La diferencia es que los profesionales del marketing se dirigen contextualmente para enfocarse en hacer coincidir el entorno digital único con el anuncio. Los anuncios se entregan a los usuarios en función de intereses compartidos.
El targeting comportamental determina la mejor ubicación de anuncios basándose en los comportamientos digitales de un usuario. Por ejemplo, los usuarios podrían ver un anuncio de un nuevo par de zapatos mientras buscan consejos financieros. Esto es targeting comportamental.
Estos comportamientos se rastrean a través de cookies y pueden incluir lo siguiente:
- Enlaces clicados
- Productos comprados
- Búsquedas de Google
- Páginas de productos navegadas
- Sitios visitados con frecuencia
Los profesionales del marketing utilizan esta información para crear anuncios personalizados para diferentes audiencias. Los anuncios de retargeting son uno de los ejemplos más populares de targeting comportamental.
En resumen, las diferencias entre el targeting contextual y el targeting comportamental se pueden mostrar de la siguiente manera:
¿El targeting comportamental desaparecerá?
Los legisladores en Europa y ciertos estados como California han comenzado a prohibir el seguimiento comportamental, lo que lleva a los profesionales del marketing a recurrir al targeting contextual por palabras clave.
No se puede subestimar el valor del targeting contextual. Aquí hay algunas razones por las que es hora de considerar el targeting contextual en tu estrategia de marketing:
- Eliminación de cookies de terceros
- Privacidad del usuario
- Aumento del consumo de contenido
El targeting contextual elimina el riesgo de anuncios demasiado personalizados y en cambio, permite a los usuarios ver anuncios en el lugar correcto y en el momento adecuado.
Según las estadísticas de Google, no parece que el interés esté disminuyendo por el targeting comportamental.
Sin embargo, eso no nos detiene de ser grandes fanáticos de las nuevas posibilidades dentro del targeting contextual y los muchos beneficios para nuestros clientes.
Beneficios del targeting contextual
La solución de targeting contextual tiene muchos beneficios. Alinear el contenido de un sitio web con tu anuncio es útil para llegar a los consumidores adecuados sin comprometer la privacidad.
Si aún no estás convencido de cómo funciona la publicidad contextual a tu favor, considera estos beneficios:
1. Sigue las reglas y regulaciones
El targeting contextual no rastrea directamente a los usuarios y en cambio utiliza el contenido del sitio para hacer coincidir a los usuarios con un anuncio. Está fuera del ámbito del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y otras leyes de privacidad.
Puedes utilizar la publicidad contextual en casi cualquier canal de publicidad programática en comparación con las otras alternativas sin cookies. En comparación con el precio de los datos de audiencia de terceros, también es el método de marketing más asequible.
2. Anuncios que tienen sentido
Alinear tus anuncios o mensajes de marca con el contenido del sitio web impulsa más acciones porque los anuncios son relevantes. Leer, ver o escuchar el anuncio se siente como un ajuste natural para la plataforma.
Debido a que los usuarios encuentran anuncios contextuales en el lugar adecuado, es posible que los encuentren más interesantes e impactantes.
3. Llega a audiencias amplias y de nicho
En la mayoría de los casos, lanzar una red amplia y esperar aciertos es una mala estrategia de marketing. Sin embargo, en el caso de la publicidad contextual, puedes lanzar una red más amplia de inmediato y atraer clientes potenciales calificados.
Si configuras correctamente los parámetros de targeting contextual, también puedes llegar a audiencias de nicho sin depender de cookies de terceros.
Por ejemplo, si deseas dirigirte a hispanohablantes a través de anuncios en TV conectada, puedes utilizar el reconocimiento automático de contenido (ACR) para identificar qué contenido están viendo las personas en sus pantallas.
ACR te permite identificar audiencias que ven contenido en español y también atraer a hablantes de inglés.
4. Reduce la fatiga de los anuncios
Las personas que navegan a menudo ven tantos anuncios que se aburren de ellos. Eventualmente, comenzarán a ignorarlos, lo que se conoce como fatiga de anuncios.
La publicidad contextual coloca tus anuncios frente a una gran audiencia de una vez. Cuando se hace correctamente, llegas a consumidores que son más propensos a realizar una compra, reduciendo la cantidad de veces que tus anuncios deben ser vistos para convertir a las personas.
5. Más control
El uso del targeting contextual te brinda más control sobre dónde aparecen los anuncios.
Haz una lista de sitios web donde deseas que aparezcan tus anuncios. Utiliza el “keyword scraping” para extraer palabras clave de esas páginas. A partir de ahí, puedes elegir las palabras clave que tengan más sentido para tus productos de tu lista.
Tienes un control total sobre tus palabras clave y puedes revisarlas según sea necesario.
6. Combate el ruido de los banners
El ruido de los banners o la invisibilidad de los banners es una hecho común que ha enseñado a los usuarios a pasar por alto los anuncios de forma subconsciente. Sin embargo, el targeting contextual puede ayudar a abordar este problema simplemente sirviendo anuncios relevantes.
Un sitio web de críticas de películas que muestra anuncios de una plataforma de reserva de entradas para el cine es más relevante contextualmente que mostrar anuncios relacionados con juguetes.
Infolinks realizó una encuesta sobre cómo combatir la ceguera de los banners. Observó que los anuncios contextuales relevantes de marcas menos conocidas eran recordados un 82% más por los usuarios en comparación con los anuncios de marcas conocidas que no estaban relacionados con el contenido del sitio.
Consejos para crear anuncios contextuales
Aunque los usuarios encuentran los anuncios contextuales más atractivos que aquellos que rastrean sus datos, aún necesitas seguir algunos consejos para la creación de anuncios para obtener los clics que necesitas.
El entorno digital es competitivo y está lleno de ruido que tendrás que eliminar para tener la oportunidad de convertir a los usuarios en clientes. Si esperas que tu audiencia ame tus anuncios, ten en cuenta estos consejos:
Sé relevante
Los anuncios contextuales se tratan de relevancia. Puedes lanzar una red amplia utilizando una plataforma contextual. Sin embargo, tus anuncios deben apuntar a atraer a la audiencia más relevante según los objetivos de la campaña.
Permanecer relevante es la mejor manera de asegurarte de que tus dólares de marketing se asignen con el mejor resultado en mente.
Revitaliza tu página de destino
Un gran anuncio es una cosa, pero si conduce a una página de destino desactualizada, no tendrás tasas de conversión altas. Tu página de destino posterior al clic debe estar optimizada.
Revitaliza tu página de destino si no tiene en cuenta la experiencia del usuario. Los usuarios quieren visitar sitios que sean fáciles de usar.
Considera el embudo de marketing
No permitas que tus anuncios de marketing contextual se queden solos en una isla. Estos anuncios deben trabajar de la mano con todos tus esfuerzos de marketing en relación con la misma campaña.
Esto significa conectar los anuncios con el contenido social y orgánico. Tu campaña debe sentirse cohesiva si quieres que los usuarios conviertan.
En resumen
Como marketero, tienes muchos métodos de publicidad diferentes para elegir. Si el targeting basado en comportamiento ya no está funcionando para ti, considera el targeting contextual basado en palabras clave.
Nuestro objetivo es proporcionar a las marcas y agencias la mejor plataforma y servicios programáticos, donde el targeting contextual está desempeñando un papel cada vez más importante.
Contáctanos para acompañarte a enfocar tus esfuerzos de marketing e impulsar el rendimiento de tus estrategias digitales.
Fuente: Eskimi